Optimisation du taux de conversion : attention à ces 5 mythes !

Dans le cadre de notre veille, nous avons pu découvrir récemment un article particulièrement sympa sur les mythes les plus courants quand on parle d’optimisation du taux de conversion en ecommerce.

Ce billet s’inspire de cet article de Get Elastic, une référence anglophone dans le milieu des blogs ecommerce.

Les ecommerçants, comme les commerçants traditionnels d’ailleurs, apprécient particulièrement les bonnes pratiques !

Il arrive un moment où ces soit-disant bonnes pratiques se révèlent malheureusement être de simples mythes.

Les tests A/B (ou multi-variables) s’avèrent être un moyen particulièrement efficace de pouvoir démontrer que ce que l’on considère comme “bonnes pratiques”, ne le sont pas toujours suivant son industrie et surtout… le marché dans lequel nous évoluons.

Prenons le temps de regarder 5 de ces “bonnes pratiques” qui méritent particulièrement qu’on s’y penche à deux fois.

Mythe #1 : Les prospects ne lisent pas

Alors si il y a bien un mythe qui a la vie dure, c’est celui-ci !

Si il est clair que les visiteurs ne vont pas lire “mot pour mot” ce qu’il y a sur votre site, c’est pourtant la manière la plus simple (et généralement la plus claire) de faire passer le message et présenter ce que vous avez à présenter… ou vendre ce que vous avez à vendre.

Vos visiteurs ne vont pas “tout lire”, vont “louper” des étapes, oublier de vous confirmer telle ou telle information, vont scanner vos paragraphes en diagonale, descendre, remonter… mais ils vont quand même lire.

Ce mythe peut devenir clairement devenir une très mauvaise pratique si la conséquence pour vous est d’en écrire le minimum.

Si les vendeurs dans un magasin se contentaient de vous déballer la marchandise ou vous montrer des photos sans dire un mot… bref, vous en penseriez quoi ?

Et bien c’est pareil sur votre site ecommerce !

Décrivez, argumentez et vendez de manière claire et précise en évitant les pavés, et en utilisant quand vous le pouvez des listes (bullet points) tout en évitant le jargon.

Il y a de nombreux cas où de loooooooongues pages de vente convertissent bien mieux que des descriptifs rapides. Il faut tester.

De même, d’un point de vue référencement (SEO), nous ne vous apprendrons sans doute rien en vous disant que le “contenu est roi”, mais un petit rappel ne fait jamais de mal.

Si vous souhaitez que vos pages produits puissent être positionnées correctement sur les moteurs de recherche, vous avez tout intérêt à en travailler le contenu de manière extensive (avec bien évidemment un contenu unique, de qualité et optimisé).

Mythe #2 : Les prospects ne scrollent pas

Ah ! La fameuse ligne de flottaison. Cette limite imaginaire aux alentours des 600/800 pixels en partant du haut de la page. Cette ultime frontière qui imposerait aux designers la lourde tâche de devoir tout mettre au dessus de cette ligne !!!

Bref, dans le cadre de plus de 800 tests, il n’a pu être démontré que 3 fois que cette ligne de flottaison avait une réelle influence sur la capacité des visiteurs à trouver l’information dont ils ont besoin.

Le plus grave, c’est que travailler uniquement au dessus de la ligne de flottaison a tendance à imposer aux designers le fait de “devoir tout mettre” dans un espace restreint.

Ce qui dans ce cas, peut effectivement impacter le taux de conversion… négativement.

Quand c’est pas clair, c’est pas clair.

Ce qui est vrai :

• Les utilisateurs ne scrollent pas horizontalement. Mais pour le scroll vertical, c’est une habitude qui a été largement prise. (Et comme vous en êtes déjà à cette partie de l’article, nous voyons que c’est notamment le cas pour vous.)
• L’attention chute en dessous de la ligne de flotaison (comportements enregistrés avec des technologies d’eye tracking). Donc les informations les plus importantes doivent tout de même rester disponibles au dessus de la ligne de flottaison.

Attention ! Ce n’est pas parce que les utilisateurs ne “scrollent” pas qu’il faut en oublier les optimisations fondamentales d’une page ecommerce, et surtout le fait qu’il doit être parfaitement clair pour vos prospects que ceux-ci “sont bien sur un site ecommerce” !

Les menus “énormes”, les sliders proéminents, tout cela est très certainement très intéressant du point de vue design et travail d’artiste… mais ce sont autant de panneaux que vous mettez en face de votre visiteur pour lui faire oublier qu’il est chez vous pour faire l’acquisition d’un produit ou d’un service.

Bref, si il est évident que la ligne de flottaison est un mythe qui a la vie dure, il ne faut pas en oublier que le visiteur doit comprendre en un clin d’oeil où il est et ce que vous proposez lorsqu’il arrive chez vous.

Mythe #3 : Les prospects font confiance à la preuve sociale

Savez-vous ce qu’est la preuve sociale ? C’est le fait de pouvoir “montrer” des indicateurs comme le nombre de “J’aime” pour un produit, ou la note attribuée à celui-ci par vos visiteurs, ou tout simplement le nombre (et la qualité) des avis de clients.

C’est un élément important qui peut généralement vous aider à développer positivement votre taux de transformation.

Généralement… car ce n’est pas tout le temps vrai.

Get Elastic avait déjà eu l’occasion de présenter deux études de cas qui montraient que la preuve sociale n’était pas toujours un gage de développement des conversions (voir cet article).

En fait, il semblerait que ce soit principalement une question de motivation de l’acte d’achat et de mise en adéquation entre les informations présentées et “ce qui importe vraiment pour le prospect”.

Si le prix est avant tout ce qu’il y a de plus important à leurs yeux, alors autant ne pas polluer vos visiteurs avec des informations mises en avant qui leur importe peu.

De même, les visiteurs se montrent de plus en plus “suspicieux” quand à la provenance de certains avis, notamment si ceux-ci sont directement modérés par l’administrateur du site. Celui-ci peut avoir une sélection un peu trop “favorable” parfois.

C’est à ce moment là que peut devenir intéressant l’utilisation d’une solution comme “Ekomi” avec leurs avis certifiés.

Encore une fois, c’est un élément qu’il faut pouvoir tester. Les résultats pourront corroborer ce que vous pensez… ou vous montrer le contraire.

Mythe #4 : Votre responsable n’y connait rien

Ce mythe s’adresse aux ecommerçants en entreprises qui ont dans leur chaîne hiérarchique un N+X qui visiblement… est très très loin des considérations sur les metadonnées de vos pages, l’UX ou justement : le taux de conversion et la méthodologie de test.

Bref, si votre premier réflexe est bien souvent de fermer votre coquille en ruminant sur l’incompétence de votre interlocuteur, sachez que c’est une grave erreur.

Si votre N+X est là où il en est, c’est généralement qu’il a gagné cette place au titre de son expérience et de sa prise de recul sur son métier, son secteur et son marché.

Si c’est une situation qui peut être frustrante quand on ne vous laisse pas mettre en oeuvre les optimisations que vous souhaitez, quand vous le souhaitez et comment vous le souhaitez… rappelez-vous que vous avez tout à gagner à pouvoir communiquer efficacement avec lui et le rassurer sur ses peurs, ses incertitudes et ses doutes.

C’est le manque de communication qui mène aux doutes et à la stagnation. Encore une fois, ça vaut le coup de tester, justement. 😉

Mythe #5 : Tester est la réponse à tous vos problèmes

Vos optimisations issues des tests successifs que vous allez pouvoir mener sur votre site ecommerce seront certainement un atout important dans votre manche… Mais vous devez vous rappelez que les grandes victoires sont rares, et que c’est une approche qui généralement ne fournit que de petites améliorations par incrémentation.

Il y a des moments où l’optimisation des conversions va bien au delà des éléments présentés sur le site et de l’organisation de vos pages, mais va plutôt être le résultat :

• Du développement ou de la refonte d’un catalogue produits,
• De la disponibilité de vos marchandises et de votre capacité à gérer les stocks,
• De règles internes et logistiques (modalité des frais de port, procédure de retours…),
• D’une absence de proposition de valeur forte,
• D’un marché avec une process de décision plus long que ce que vous pensiez,
• Bref, de plein d’autres éléments.

Les plus belles optimisations ne viennent pas toujours du travail réalisé “sur le site ecommerce” en lui-même, mais de tout ce qui peut être fait autour et de la compréhension de ce qui motive vos prospects à acheter ou non chez vous et chez vos concurrents.

 

Voilà ! Avec l’équipe, nous espérons que ces quelques mythes mis en lumière pourront vous inspirer et vous donner envie de développer en continue de nouvelles stratégies, de nouvelles approches et de nouvelles pistes de tests pour vos sites ecommerce !

Si vous souhaitez aller plus loin, sachez que nous sommes là pour vous aider !

>> Et vous ? Avez-vous déjà pu entendre des mythes en ecommerce que vous avez pu démontrer positivement ou négativement avec votre site ? N’hésitez pas à partager ces expérience (et… partager cet article, bien sûr ^^) !

Source : Get Elastic