Livraison Gratuite en E-commerce : Est-ce que ca fonctionne vraiment ?

Il y a quelques jours, nous avons pu découvrir cet article particulièrement sympathique dans notre veille : The Psychology Behind Free Shipping: Does It Work? (en anglais). Il s’agit d’un article de CrazyEgg (une solution de heatmap pour site web) sur le cas de la livraison gratuite en e-commerce.

Cet article posait les questions suivantes : Cela marche-t-il vraiment ? Comment faire ? Et quelles alternatives ?

Bref, nous avons décidé de vous partager les points de cet article car le sujet est pertinent.

L’éditeur de logiciels Mac Afee a réalisé une étude traduisant les raisons qui poussent les consommateurs à abandonner leur panier d’achat.

Pour 46 % des personnes interrogées, ce sont les coûts trop importants de livraison qui ont entrainé cet abandon.

On comprend mieux pourquoi l’argument de vente de la gratuité de la livraison est désormais omniprésent en e-commerce.

Néanmoins, cet argument est-il vraiment identique partout ?

Apparaît-il véritablement comme la panacée en matière de webmarketing ?

Avec la team, ce qu’on vous propose, c’est de revenir ensemble sur les techniques du cycle de vente digital, la pertinence d’user de la gratuité de la livraison, et les alternatives qui existent.

Livraison gratuite : un réel impact sur les conversions ?

Cette approche semble l’atout majeur pour convertir les simples visiteurs en clients sonnants et trébuchants.

Il faut dire que certaines études sont plutôt convaincantes.

L’entreprise Stamps, principal fournisseur de services postaux sur Internet, basée aux Etats-Unis, a sondé ses clients sur leurs pratiques d’achat sur la toile.

Parmi eux, 64 % disent trouver l’argument de la gratuité de la livraison comme la meilleure formule pouvant les conduire à l’achat durant la période des vacances.

Ce facteur devance largement celui d’une remise sur les frais d’expédition (26 %), de l’exclusivité web d’un produit (24 %), ou encore des promotions sur des achats (22 %).

En interrogeant ensuite directement les acteurs e-commerce sur l’évolution future de leur stratégie webmarketing, 53 % évoquent l’envie de mettre en place cette stratégie, 29 % n’étant pas intéressés.

Le fait d’offrir la livraison a bien un impact sur le taux de conversion des achats sur Internet.

Les boutiques communiquent d’ailleurs énormément dans ce secteur pour attirer les acheteurs. Toutefois, on peut s’interroger sur la signification concrète de cette option sur le marché du e-commerce.

Un argument de vente en lien avec le cycle de vente digital

Si on se réfère à la définition de Wikipedia, la livraison gratuite est une stratégie marketing mise en place par les acteurs du e-commerce pour attirer les consommateurs.

D’autres définitions ajoutent à cette démarche une composante non négligeable de réduction des coûts.

En réalité, les livraisons gratuites existent sous diverses formules :

• sans limite : peu importe le nombre d’achats, et le prix du panier ;
• uniquement si vous êtes un membre appartenant à la communauté de la marque, ou de la boutique en ligne ;
• à condition de valider un panier dépassant un certain montant ;
• à condition d’acheter des articles précis ;
• à condition de retirer vos articles dans une boutique, ce qui permet à la marque de vous attirer dans ses magasins en ville ;
• uniquement envisageable durant un laps de temps prédéfini.

Certaines formules se combinent, ce qui génère une multitude d’opportunités, qui ne sont pas toutes dénuées de sens, en termes de marketing.

En effet, le secteur de la vente en ligne joue sur les ressorts psychologiques.

L’argument de la gratuité fonctionne toujours, même s’il faut l’exploiter à bon escient.

Pour que l’impact soit optimal, il faut positionner l’argument au moment le plus opportun pendant le cycle digital de vente.

Ce dernier se caractérise par cinq étapes majeures :

1. Créer une émotion : de quoi ai-je besoin ?
2. Susciter un intérêt : où puis-je le trouver ?
3. Évaluation : quels sont les atouts et les bénéfices ?
4. Décision : quelles sont les conditions d’achats ?
5. Fidéliser le client : ai-je accès à des facilités, promos… ?

L’argument de la livraison gratuite intervient entre la prise de décision du client, et les offres dont il prend connaissance.

C’est à ce moment que l’aspect psychologique du terme « gratuit » joue son rôle. Durant les autres étapes, cet argument n’a qu’un impact réduit.

Comment mettre en place cette technique marketing ?

Si vous souhaitez mettre en place cet argument de vente, plusieurs possibilités s’offrent à vous comme le fait :

• d’évaluer si vous pouvez financièrement vous permettre d’offrir la livraison à vos clients. Pour ne pas mettre vos comptes dans le rouge, il est primordial d’intégrer le coût de l’expédition dans vos tarifs ;
• de déterminer un seuil minimal d’achats. N’hésitez pas à définir un « prix plancher » de votre panier à partir duquel la livraison est offerte. Cette technique possède l’avantage de fixer vos marges, tout en affichant cet argument de vente ;
• de définir une période courte dans le temps, en offrant par exemple la livraison pendant un mois, ou une semaine. Jouez ainsi sur la saisonnalité des produits, et sur les périodes propices comme les vacances, pour attirer de nouveaux clients ;
• de réaliser l’offre uniquement sur certains produits. Cette technique est intéressante pour vider vos stocks d’invendus, ou pour optimiser vos bénéficies sur des produits qui partent comme des petits pains ;
• de réserver cette offre à vos membres affiliés, via un programme de fidélité ou une simple inscription gratuite par mail ;
• de rembourser le retour de produits. Cette stratégie est particulièrement intéressante, car elle rassure le client qui aura tendance à acheter plus facilement, en sachant qu’il peut renvoyer son article gratuitement (chaussures, vêtements..).

Et si vous ne pouvez pas vous le permettre, vers quelles alternatives vous tourner ?

Si, contrairement à vous, vos concurrents proposent cette prestation, pas de panique !

D’abord, ils peuvent faire fausse route, car cet argument marketing doit être intelligemment valorisé durant le cycle d’achat.

Ensuite, mieux vaut éviter la banqueroute, si vous n’êtes pas en capacité de vous aligner.

Enfin, des alternatives existent.

Là encore, il faut pénétrer les ressorts psychologiques du consommateur et tenter de gagner sa confiance pour générer plus de vente.

Voici quelques astuces à connaître :

• les clients apprécient les chiffres arrondis, faciles à calculer, à combiner, et donc à maitriser. Simplifiez-leur la vie puisqu’ils le réclament ;
• les consommateurs paniquent à l’idée que leur nombre d’achats soit limité. Cette stratégie de pénurie entraine à la fois un meilleur taux de conversion, et des commandes plus importantes ;
• les clients sont sensibles au premier chiffre qu’il rencontre dans un prix, c’est-à-dire, par la lecture, le chiffre de gauche. Jouez sur cet élément en préférant indiquer 19,99 euros que 20 euros. Malgré l’écart minime entre les deux affichages, l’internaute pensera inconsciemment que le premier prix est bien plus attractif.

 

La gratuité de la livraison demeure un argument de vente efficace, même s’il ne fait pas tout.

Il est essentiel de comprendre le comportement de vos clients, mais aussi les impacts économiques que cette offre entraîne pour votre boutique e-commerce.

La livraison gratuite n’est qu’une solution parmi tant d’autres.

Mieux vaut sans doute l’utiliser avec intelligence en l’inscrivant dans une démarche webmarketing plus globale.

Dans tous les cas, sachez que nous sommes là pour répondre à vos questions, vous guider et vous permettre de mettre en oeuvre les fonctionnalités que vous souhaitez sur votre boutique en ligne Prestashop.